小熊电器斥资1.5亿收购罗曼智能,这项收购意图何在?

界面新闻记者 | 方诗琪

界面新闻编辑 | 文姝琪

  小家电龙头小熊电器决定加码个护小家电赛道。

  7月4日,小熊电器(002959.SZ)公告称,拟以现金1.54亿元收购广东罗曼智能科技股份有限公司(下称“罗曼智能”)61.78%的股权。收购后,小熊电器将拥有罗曼智能的控股权地位,罗曼智能也将纳入小熊电器的合并报表范围。

  长期以来,小熊电器以厨房小家电为支柱业务,个护小家电份额较小,且主要靠代工生产。罗曼智能进入个人护理小家电行业多年,总部位于广东东莞。其主营业务为个人护理小家电产品,主营产品有电动牙刷、无刷电吹风、直发器等。

  罗曼智能主要通过ODM/OEM方式为海外市场客户提供产品代工服务,客户中包括日本雅萌、日本松下、荷兰飞利浦、法国赛博等全球知名品牌。

  其实,早在2006年,罗曼智能成立了自主品牌“ROAMAN罗曼”。然而自主品牌业务的规模始终不大。2023年,罗曼智能80%收入来自于代工业务,自主品牌收入仅占20%。

小熊电器斥资1.5亿收购罗曼智能,这项收购意图何在?

  自投入运营以来,罗曼智能的自主品牌业务便持续亏损,对整体业绩拖累较大,直接导致公司2023年净利润为负数。2022年、2023年,罗曼智能收入分别为5亿、5.1亿元,净利润却从1750万骤降至-372万元。

  小熊电器收购罗曼智能,看重后者的优质资产,即在全品类个护小家电领域已建立起成熟的研发、生产和销售体系。

  公告显示,罗曼智能的研发团队超120人,新产品快速迭代研发能力和创新能力较强。公司拥有授权专利超900项,其中发明专利超20项。另外,罗曼智能的产品生产供应链体系成熟、高效,关键核心部件高速无刷马达已实现自研自产。且小熊电器可借助罗曼智能的海外ToB(企业)客户拓展海外市场,提升公司海外市场市占率。

  至于亏损的自主品牌业务,去年12月,罗曼智能召开董事会审议通过了拟关停自主品牌业务运营的议案。在此次交易交割后3个月内,罗曼智能需完成自主品牌业务的剥离工作。剥离后,预计公司经营业绩将会得到显著改善。

  界面新闻记者注意到,以罗曼智能近两年的盈利水平,要完成此次收购中的业绩承诺目标并非易事。根据公告,2023年至2026年,罗曼智能控股权转让方的年度目标净利润将分别不低于1500万、2500万、4000万元。

  为了达成这一业绩目标,管理上,小熊电器将协助罗曼智能降本增效,提高组织运营效率和供应链响应速度。同时,罗曼智能的产品也将导入到小熊电器国内市场的各个渠道,以提高罗曼智能的产能利用率。

  7月5日,小熊电器相关人士向界面新闻记者透露,剥离自主品牌业务后,上述业绩目标还是有望达成,因为罗曼智能代工业务的收入并不低。

  小熊电器收购罗曼智能,瞄准的是背后的个护小家电“蓝海”市场。

  公告中,小熊电器表示,此次收购有助于公司扩充个护小家电产品品类,重点布局更有增长潜力的新型功能小家电产品电动牙刷、高速电吹风,增加新的拳头产品。

  上述小熊电器相关人士告诉界面新闻记者,近几年,在小家电市场,像电吹风、电动剃须刀、电饭煲等刚需品类仍维持增长,空气炸锅等非刚需品类则出现下滑。从小家电单品看,2023年市场容量超百亿的单品可能也就5、6个,其中有2个是个护小家电,电吹风和电动剃须刀,出海和增速也不错。对比之下,厨房小家电增长乏力。

  该相关人士坦言,小熊电器在个护小家电领域的份额不算大,产品主要靠代工生产,目前仍处于探索过程中,公司重点业务还是厨房小家电。之所以收购罗曼智能,是看重两家公司协同带来的增量价值,罗曼智能有产品和研发能力,小熊电器有渠道。

  以酸奶机起家的小熊电器,主营业务分为厨房小家电、生活小家电和其他品类。其中,厨房小家电是公司的支柱业务,营收占比常年达75%以上。

  在三年“宅经济”刺激下,厨房小家电行业的增长红利被迅速预支。据奥维云网(AVC)统计,2023年厨房小家电整体零售额549.3亿元,同比下降9.6%;零售量26543万台,同比下降1.8%。也是在这一年,小熊电器的厨房小家电业务增速降至个位数,营收占比5年来首次跌破80%。

  厨房小家电遇冷,个护小家电却在升温。奥维云网(AVC)线上推总数据显示,2023年电吹风零售额90.6亿元,同比增加29.9%;电动剃须刀零售额93.7亿元,同比增加11.2%。

  奥维云网(AVC)小家电大数据事业部研究经理刘亚丽在接受界面新闻记者采访时表示,在悦己经济的推动下,个护小家电正处于蓬勃发展之中,前景广阔。个护三大品类中,高速电吹风正加速普及,性价比之争愈演愈烈,电动牙刷、电动剃须刀在智能化、外观、便携性等方面亦有发力。此外,按摩仪、美容仪等品类也需求旺盛。

  小熊电器的小家电品类繁多,当然也卖电动牙刷、电吹风和电动剃须刀。不过,个护小家电营收占比极低,2023年,包含个护、母婴和厨具等品类的“其他小家电”营收占比仅为11.58%。

  以当下大热单品高速电吹风为例,界面新闻记者注意到,小熊电器的高速电吹风价位集中在100元至500元。同等价位区间内,已有徕芬、飞科等竞争者,小熊电器如何能做到差异化竞争?

  对此,上述小熊电器相关人士表示,高速吹风机不算新产品,可以迭代的方向也很有限,很难有明显的差异化。各家能做的方向相似,无非就是转速更高、噪音更小、吹头效果更好等。企业还是得综合考量多个因素而定,比如自身品牌定位、竞品发展情况等。

  收购罗曼智能后,小熊电器将会加强发展个护小家电。该相关人士向界面新闻记者透露,公司计划在个护小家电领域推出自有品牌。虽然罗曼智能的自主品牌业务会被剥离,但罗曼这个商标还在,也有一定影响力。未来会根据实际整合情况而定,暂时还不确定用哪个品牌。

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